反応率から必要な通数を割り出す

事業を展開していく上では、「計画」というものが必要不可欠です。年間を通じて、また向こう五年間を通じて、如何に売り上げ出し、利益を追求することが出来るかということが「商売」です。そのためには、「いつ、どれだけ、どのように売るのか」ということを考えなければいけません。その計画の中の一環としてあるのが販促活動ですから、一度のダイレクトメールでどれだけ売り上げるのか、を考える必要があります。むしろ、そのような計画がなければ「販促ゴッコ」と言わざるを得ません。大切なことは売上予算、利益予算を達成することです。その流れを如何に理解し、販促が必要な時はいつなのか、販促によると効果はどれくらい見込めるのかということを手に取るように把握していることが重要です。
そのためには、ダイレクトメールによる効果の「結果」を集計し、データ化し、分析しておく必要があります。ダイレクトメールのように多数の見込み客に発信する反則は、その「反応率」が全てです。「このパターンであれば1%はヒットする」、「このパターンにすれば2%になる」という風に、必要な時期に必要な売り上げを補てんできるように、常にデータを整理し、計算しておく必要があるのです。そのためには正確な「結果の収集」が全てです。実店舗への誘導の場合、ダイレクトメールによる効果で売り上げが伸びたのか、それともその他の要因があったのかが曖昧になりがちです。そのようなことを回避するため、ダイレクトメールの実力値はどれくらいあるのか、というトライアルを重ねる必要があります。つまり、「この売り上げは明らかにダイレクトメールを受け取ったからだ」といえるような根拠をつくる必要があるのです。
その根拠は驚くほど簡単につくることが出来ます。「ダイレクトメールを持参すれば割り引く」という手法です。そして会計の際にそのダイレクトメールを回収し、後から集計すればいいのです。これを繰り返せば、ダイレクトメールを届ける曜日などによる傾斜率、商品ごとによるヒット率など、あらゆる角度での分析が可能です。その結果に基づいて、さらにブラッシュアップさせながら、ヒットするダイレクトメールを作り上げていくことが販促です。ただ「セールをやるのでダイレクトメールを打とう」というのでは、あまり意味がありません。「セール」に人が飛びつくのは当たり前ですから、さらにヒットさせるためには何が必要か、とういうこと追求しなければ予算がもったいないのです。限られた予算の中で効果を最大化させるための取り組みを行わないということは、「可能性を捨てる」ということに等しいのです。可能性を捨てるということは、「惰性」に乗るということです。常に改善し、常に向上させるスタンスがなければ、いつの間にか競合に負けている、ということになるのです。販促は営業活動における根本です。販促をシビアに行わないビジネスは、その時点で「負ける要素」が他よりも多いということです。