「クリエイティブ」で反応が変わる!

第一印象は3秒から5秒で決まるといわれています。それはどのような広告物、どのような販促物においても同様です。そして一度抱いた印象はなかなか覆りません。一旦頭の中に「この店は○○だ」とインプットされてしまうと、それっきりなのです。そして、その印象が気に入らなければ購買対象のリストから自然と消滅することになります。比較の対象にもならないのです。そうならないためには、ひと目で印象を定義づけることが出来るクリエイティブが必要です。例えば、オシャレなヘアーサロンとイメージつけたいのであればその通りのクリエイティブで、地域で最安値を維持するスタンスなのであれば、その旨を明確にユーザーに伝える必要があります。
ダイレクトメールは「モノ言わぬ営業マン」です。最初の関門は捨てられることなく無事にユーザーの手元に残ることです。そのためにはそのユーザーの属性に合った、要は気に入られるクリエイティブを追求しなければいけません。そのショップやサービスの「印象」というものは、ユーザーがそう感じてはじめて成立するものです。そのためには、「自らはこうなんですよ」と、声高にユーザーにアピールする必要があるのです。「うちは高級店だ」と勝手に思い込んでいても、ダイレクトメールのクリエイティブがチープであった瞬間に、「高級店と謳っているわりには安物の手紙を出してくる」というチグハグなイメージを与えてしまいます。最悪の場合、「ブランド、ブランドという割にはチープだから、もしかしたらニセモノを扱っているんじゃないか」などという憶測をさせてしまう恐れもあります。実店舗がいくら高級感があっても、ダイレクトメールがチープであればそれは全くの逆効果になるのです。
もし、予算が限られていて、高級商材を扱っているのに安い素材のダイレクトメールしか打てない場合、どうしようもない場合は、そのダイレクトメールがチープである「理由」を広告にしてしまうという手もあります。半ば反則ですが、それは次のようなものです。「ブランド品をお買い求め安く提供するため、限りなく運営費を削減しております。このようなダイレクトメールになってしまったことを深くお詫び申し上げます。ダイレクトメールにかかる予算を削減することによって、よりお客様にお求め安くさせていただいておる所存です」などいう内容です。高級店なのに安売り・・・という半ば矛盾を感じる内容かもしれませんが、ブランドのアンテナショップでない限り、やはり価格競争は他店と生じますから、その部分を強調した作りになるのです。その代わり、そう謳ってしまえば商品価格も他店を調査したものにしなければいけませんから、注意しましょう。 上記はあくまでも一例でしかないのですが、ダイレクトメールなど広告物はそれほどまでにクリエイティブを気にする必要があるのです。販売員がそばに行って説明出来るのは「来店後」です。来店するまでは、販売員の代わりを「ダイレクトメール」が務めるのです。